安博游戏官网:美妆品牌开始认真核算直播增量
来源：安博游戏官网 发布时间：2026-08-29 15:00:14
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8月17日，国家统计局公布1—7月消费数据：限额以上单位化妆品类零售额2723亿元，同比增长6.3%，增速快于同期社会消费品零售总额（增长1.2%）。美妆依然是消费市场里相对活跃的品类，但相比行业过去习惯的两位数增长，个位数增速已经持续了一段时间。
对成熟美妆品牌来说，个位数增速意味着一个现实：仅靠老用户复购撑增长的时代，正在过去。
据抖音电商多个方面数据显示，七夕活动期间，品牌美妆成为礼赠消费的热门选择：四百余个美妆品牌成交额环比翻倍；从具体品类看，液态精华、贴片面膜、化妆水、口红、底妆、香水等产品更受消费者青睐，其中品牌美妆创意礼盒日均成交额增幅最快。同时，高客单与科技感品类也出现更明显的拉动——奢品彩妆环比增长超两倍，奢品身体护理产品、智能美妆镜日均成交额环比增长翻倍。
“至本”是其中一个样本。这家成立于2012年的国货品牌，早年靠皮肤屏障修护产品积累第一批用户，主要依托货架电商经营。此后多年，它从始至终坚持无明星代言、无硬广投放，将超八成成本投入研发，依靠产品口碑、中小达人种草和成分科普内容传播，价格体系也从始至终保持稳定。今年8月，“至本”在抖音迎来全网首场直播，第三方多个方面数据显示，开播两日，品牌GMV较8月日均水平高出近100%。
据QuestMobile近日发布的多个方面数据显示，2026年二季度中国互联网广告市场规模达2169.8亿元，同比增长8.1%，上半年总规模已接近3900亿元。更需要我们来关注的信号是，品牌广告占比较去年回升，从16.7%提升到18.6%。效果广告拉转化的边际收益越来越薄，广告主正在重新再回到心智这条更长期、也更扎实的路径上。触达没被覆盖到的新客、把内容沉淀成品牌资产，正在成为下一阶段的增长空间。
直播电商这几年的走势，恰好接住了这个需求。据中商产业研究院测算，2025年中国直播电商交易规模达5.26万亿元，同比增长16.48%，预计2026年将达到6.12万亿元。行业早已跨过主要依赖头部主播制造成交峰值的阶段，由品牌自主运营的自播模式成为常态，交易额占据整体规模一半以上，选品逻辑和内容能力也在往专业化方向走。
至本的直播首秀就是个很好的例子，它证明了一个把价格稳定和产品口碑当作立身根本、很少做流量打法的品牌，也能从内容场景里拿到实打实的新增成交。对更多类似的已经把货架做扎实的成熟品牌来说，这正是接下来要争取的东西：不是复购，而是原有渠道触达不到的新增量。而自播，正是当下最现实的一条路径。
今年5月，在巴黎举行的摩根士丹利奢侈品峰会上，雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官Stéphane de La Faverie谈到中国市场时表示，集团2025年的一个重大突破点就在抖音：平台帮助品牌获得了更多新消费者。雅诗兰黛集团同期财报显示，2026财年第三季度中国大陆销售额为7.74亿美元，报表口径同比增长11%，有机销售增长6%。
具体到经营层面，雅诗兰黛在抖音的布局已经不止一个官方旗舰店，而是按品类和明星单品分别开设了雅诗兰黛智妍雅诗兰黛彩妆雅诗兰黛追光小圆管等多个自营直播间。今年618，品牌采用大牌套组主推、头部达人带量、自营阵地沉淀的组合打法，并借助红果短剧为小圆管导入关注，内容引流直播当日，品牌自播GMV接近200万元；青眼情报统计，整个大促周期雅诗兰黛GMV约7.35亿元。
雅诗兰黛的投入方向已经很清晰：套组负责商品和权益，达人扩大外部触达，自播提供稳定讲解，短剧为新品创造内容入口，直播是这套经营系统里最靠近成交的一环。
类似的变化不只发生在雅诗兰黛一家，这更像是一轮行业里品牌经营方式的共同转向。梳理近三年的618美妆榜单能够正常的看到：早期以传统国货和新锐品牌为主，到今年，国货及国际高端美妆已全方面进入前列。赫莲娜、海蓝之谜、圣罗兰、娇兰、Charlotte Tilbury等品牌增速均超70%，圣罗兰最高达105%；国货高端的毛戈平同比增速也超50%。
Questmobile多个方面数据显示，今年618期间美妆品牌自播占比从去年的46.7%提升至50.7%。品牌纷纷强化自营直播阵地，从而更好沉淀与转化会员资产。青眼情报数据同样印证了这个趋势，618期间抖音电商化妆品类目GMV同比增长16.7%，其中高端美妆品牌整体涨幅超60%。
这背后，是一个老问题被重新解决了：过去，内容种草和成交转化之间往往隔着好几步，用户先在一个地方被内容打动，再跳转到另一个地方完成购买，每多一步，注意力和购买意愿就流失一点。
这套逻辑同样体现在达人投放的分层策略上。据QuestMobile的行业观察，美妆护理仍是软广投放占比最高的行业，但达人策略正变得更精细：中腰部KOL负责把产品讲透、把兴趣做深，头部KOL负责把品牌推到更多没听过它的人面前。中腰部铺量、头部放大，和至本、雅诗兰黛内容种草—自播承接—商城搜索沉淀复购的路径，其实是同一套逻辑在投放端与经营端的两种映射。
娇兰也采取了相似的长期内容方式，通过短视频持续讲解帝皇蜂姿修护研究、御廷兰花抗老原理和香水工艺，再在直播里演示、答疑。对高端美妆来说，消费者支付的不只是成分和容量，研发依据、使用方式和品牌审美都需要被反复解释。内容能否降低理解门槛、又不与品牌原有表达相矛盾，是这类公司进入直播后首先要解决的问题。
这也是每个品牌都值得想清楚的一件事：直播带来的增量到底是什么，是一场上新带来的当场成交，还是内容触达新人群后、带动搜索和货架承接的新增；增量来自不曾触达过的新客新场景，还是原有渠道之间的迁移；这些增量又能不能沉淀成可以持续经营的内容资产、搜索心智和复购链路。变化只发生在节点当天，直播还只是一场活动；用户、场景和内容一旦进入日常经营，它才真正补上品牌原来缺少的那段增量。
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